RÁDIO NO MUNDO: Streaming de AM/FM supera Spotify em audiência com anúncios, revela pesquisa dos EUA

Dados da Edison Research destacam posição estratégica do rádio AM/FM digital como e publicitário

Uma das principais referências em estudos sobre consumo de áudio nos Estados Unidos, a Edison Research revelou que o streaming de emissoras AM/FM tradicionais se consolidou como a principal plataforma digital com e publicitário, ultraando serviços como Pandora e Spotify. O dado faz parte da mais recente edição da pesquisa “Share of Ear”, que acompanha anualmente os hábitos de escuta de cerca de 4 mil norte-americanos. De acordo com os números, o rádio AM/FM digital atingiu 8% de participação na audiência total com anúncios entre adultos, contra 5% do Spotify e 5% do Pandora. O levantamento reforça a importância do meio para o planejamento de mídia, especialmente quando combinado à escuta tradicional via dial. E o cenário colabora com a tendência de crescimento da relevância do streaming de rádio.

A análise, voltada ao mercado norte-americano e conduzida por Pierre Bouvard, diretor de insights da Westwood One / Cumulus Media, com base no “Share of Ear”, revela ainda que o crescimento do rádio AM/FM em plataformas digitais é constante desde 2017. Naquele ano, o Pandora liderava com 9% de participação, seguido pelo rádio AM/FM digital com 6%, e pelo Spotify, com apenas 2%. Hoje, os papéis se inverteram, com o rádio tradicional, via streaming, ocupando o topo entre as plataformas com audiência publicitária relevante.

Streaming é complemento estratégico do dial

A pesquisa também indicou que incluir o streaming do rádio AM/FM em campanhas publicitárias traz ganhos em alcance e frequência. Entre os ouvintes de rádio, 6% consomem exclusivamente a versão digital das emissoras, enquanto 10% alternam entre o dial e o streaming. A maioria ainda escuta apenas via ondas convencionais (84%). No entanto, entre aqueles que optam por ouvir rádio em streaming, um terço consome exclusivamente essa modalidade.

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Na prática, isso significa que adicionar a transmissão digital de emissoras AM/FM ao plano de mídia é capaz de atingir uma audiência incremental que não seria impactada por uma campanha apenas no dial, além de aumentar a frequência de exposição para os ouvintes que transitam entre os dois formatos.

Vale lembrar que o consumo de rádio via streaming também é uma realidade no Brasil. Conforme já destacado pelo acaert-br.noticiascatarinenses.com, com dados da Kantar IBOPE Media, entre as 56 maiores emissoras do país monitoradas pela plataforma Extended Radio, a média de escuta é de 67,6% via radiofrequência terrestre, com 32,5% já originados no digital. No entanto, entre as líderes nesse tipo de medição, o streaming representa mais de 60% do alcance, além de ampliar de forma significativa os números consolidados dessas emissoras.

Audiência digital ocorre nas residências

Outro dado destacado pela Edison, com apoio da Cumulus Media, é a predominância do consumo domiciliar no áudio digital. No caso do rádio AM/FM, 74% da audiência em streaming ocorre dentro de casa — percentual que supera os 65% registrados pela versão com anúncios do Spotify. Para Erik White, vice-presidente de Performance Digital da Cumulus, essa característica representa uma oportunidade para campanhas que buscam alcançar os consumidores em casa, onde eles estão mais receptivos a mensagens personalizadas.

Esse cenário também abre novas possibilidades de crescimento em outros ambientes, como nos automóveis — tendência observada com o avanço de sistemas como Apple CarPlay e Android Auto, onde outras formas de áudio digital também ganham espaço.

Por formatos de programação e faixas etárias

Relatórios trimestrais da Nielsen, publicados no portal “The Record”, reforçam o papel do rádio AM/FM digital entre os públicos de 25 a 54 anos, especialmente em programações de conteúdo falado. De acordo com os dados, os formatos jornalísticos e esportivos juntos representam 28% da audiência do streaming de rádio tradicional — desempenho 2,4 vezes superior à média geral para esse tipo de conteúdo (12%).

Especificamente, o formato News/Talk (jornalismo e debates) atinge 15,4% da audiência no streaming — mais que o dobro da sua participação geral, que é de 6,7%. O mesmo ocorre com o formato Esportes, que, no ambiente digital, registra 12,5% de audiência, contra apenas 5% nas medições totais.

Um dos dados mais surpreendentes da análise da Nielsen é o comportamento da faixa etária entre 18 e 34 anos. Apesar de formatos como News/Talk e Esportes serem tradicionalmente associados a públicos mais velhos, os números mostram uma forte presença de jovens nesses segmentos no ambiente digital. Juntas, essas programações somam 19,6% da audiência do streaming entre os ouvintes de 18 a 34 anos — um índice 2,6 vezes superior à média geral de conteúdos falados (7,4%).

Especificamente, o formato Esportes registra 9,9% de audiência entre os mais jovens no digital, quase o triplo dos 3,5% que obtém na escuta total. Já o News/Talk alcança 9,7% no público de 18 a 34 anos, frente aos 3,9% no cenário tradicional.

Segundo a análise de Bouvard, os dados reforçam a importância de incluir o streaming de emissoras AM/FM nos planos de mídia digital, sobretudo para quem busca ampliar o alcance de campanhas, atingir públicos jovens e qualificados e explorar momentos de escuta em casa. A presença crescente do rádio tradicional no universo online o posiciona como uma alternativa estratégica de alto desempenho para campanhas baseadas em áudio, rivalizando diretamente com grandes plataformas como Spotify e Pandora.

Repórter: TudoRádio